Você já deve ter ouvido o termo “user personas” , certo? Principalmente se já trabalhou com design de experiência do usuário – isso porque as user personas são uma ferramenta comum no UX Design.
Em sua essência, as personas servem para que a criação de produtos seja feita com um usuário específico – e não genérico – em mente. A utilidade das personas na definição e design de produtos digitais tornou-se mais amplamente aceita nos últimos anos.
Usada corretamente, essa ferramenta pode turbinar o trabalho de designers.
Neste artigo, vamos falar sobre a importância das personas e como criá-las.
O que é uma user persona?
User personas são arquetípicos cujos objetivos e características representam as necessidades de um grupo maior de usuários. No geral, a persona é descrita em um documento de uma ou duas páginas (como no exemplo mais abaixo).
Essas descrições incluem padrões de comportamento, objetivos, habilidades, atitudes e informações básicas, bem como o ambiente em que a persona está incluída.
Alguns designers criam templates para essa construção, inserindo detalhes fictícios para fazer com que essa persona se torne mais realista (como citações de usuários reais), assim como detalhes de um contexto específico (por exemplo: para um aplicativo de banco, faz sentido incluir as preferências financeiras e os principais custos da persona).
O que torna as user personas tão importantes?
O entendimento profundo de um público específico é fundamental para criar produtos excepcionais. As personas ajudam o time a entender uma questão bem importante “para quem estamos projetando este produto?”.
É entendendo as expectativas, preocupações e motivações do público-alvo que se constrói design e produto compatível com as necessidades desses usuários e, posteriormente, bem sucedido.
Confira alguns benefícios ao se utilizar personas no processo de UX design:
Construir empatia
Empatia é um valor fundamental para designers que querem construir algo que seja útil para as pessoas que vão utilizar.
As personas ajudam designers a criar compreensão e empatia com usuários finais. Graças a designers de personas podemos:
- Ganhar uma perspectiva similar à dos usuários. Ao criar personas, designers conseguem entender e reconhecer que diferentes pessoas possuem diferentes necessidades e expectativas. Ao pensar nas necessidades dessa persona, designers podem ter mais capacidade de inferir o que uma pessoa real pode precisar;
- Nos identificar com o usuário para o qual o design está sendo criado. Quanto mais os designers se envolverem com as user personas e as virem como pessoas reais, maior a probabilidade de levá-las em consideração durante o processo de design e na criação do melhor produto possível.
Direcionamento para a tomada de decisão no design
As personas ajudam designers a moldar a estratégia do produto, assim como no acompanhamento das sessões de teste de usabilidade.
Um entendimento profundo dos comportamentos e necessidades dos usuários ajuda a definir para quem o produto está sendo criado e o que é necessário e desnecessário numa perspectiva onde se tem esse usuário no centro (user centered).
Isso permite que o time consiga priorizar features (por exemplo: as features podem ser priorizadas com base no quanto conseguem suprir as necessidades da persona principal).
Também permite que sejam criados argumentos em relação às decisões de design – ao invés de apenas dizer “Eu acho que o botão de enviar é muito pequeno”, a pessoa designer pode dizer “Já que a nossa principal persona, Carol, sempre usa a versão mobile, precisamos considerar alvos de toque maiores em nosso aplicativo para minimizar o custo de interação.”
As user personas também ajudam a prevenir algumas armadilhas comuns no design:
- Um design de referência própria. Isso acontece quando designers criam designs como se estivessem criando o produto para si mesmos quando, na verdade, o público-alvo é bem diferente;
- Design para usuários elásticos. Um usuário elástico é genérico e significa coisas diferentes para pessoas diferentes. Projetar para um “usuário elástico” acontece quando as decisões do produto são tomadas por diferentes stakeholders que podem definir o “usuário” de acordo com sua conveniência.
Vale mencionar que mesmo as personas ajudando na priorização das features, elas não podem ser a única ferramenta de priorização a ser utilizada; as necessidades e objetivos do negócio também devem ser consideradas.
UX Designers devem encontrar um ponto de equilíbrio entre as necessidades do negócio e dos usuários para criar uma solução harmoniosa.
Comunique os resultados da pesquisa
A maioria dos(as) designers trabalham em times multidisciplinares que possuem pessoas com as mais diversas expertises, experiências e pontos de vista.
E, uma vez que as personas contém as informações mais críticas sobre os usuários, todas as pessoas da equipe e partes interessadas precisam entender e relacionar essas informações. Por isso, elas devem estar na mesma página em relação às decisões de design.
Características de uma boa persona
Embora seja fácil selecionar um conjunto de características de usuários e chamar isso de persona, é difícil criar personas que sejam ferramentas de design e comunicação realmente eficazes.
Confira algumas características de uma boa persona:
- Personas não são palpites fictícios sobre o que um público-alvo pensa. Cada aspecto da descrição de uma persona deve ser vinculado a dados reais (observados e pesquisados);
- As personas refletem padrões reais de um usuário, não diferentes funções de usuários. Personas não são o reflexo de funções dentro de um sistema;
- Ela se concentra no estado atual (como os usuários interagem com o produto), não no futuro (como os usuários irão interagir com o produto);
- Está inserida num contexto específico (foca nos comportamentos e objetivos relacionados ao domínio específico de um produto).
Criando user personas no processo de design
As pesquisas realizadas para definir as personas geralmente ocorrem no início do processo de design.
Ao longo do processo de Design Thinking, designers começam a criar as personas na segunda fase: a de definição.
Como a maioria dos elementos de design, as personas podem ser desenvolvidas de forma iterativa. Elas serão usadas durante todas as fases posteriores de um processo de design para informar as decisões tomadas pela equipe.
5 passos para criar user personas
As personas podem ser criadas de várias maneiras – tudo depende do orçamento, tipo de projeto e tipo de dados que os(as) designers são capazes de coletar.
Embora as instruções detalhadas e o passo a passo sobre como criar uma persona estejam além do escopo deste artigo, ainda é possível fornecer um fluxo geral de como fazê-lo, veja:
1. Colete informações a respeito dos seus usuários
O primeiro passo aqui é conduzir uma pesquisa com os usuários para entender sobre o mindset, motivações e comportamentos do público-alvo.
As personas mais precisas são baseadas em pesquisas de campo reais – elas são extraídas de entrevistas aprofundadas e dados de observação de usuários reais.
É essencial coletar o máximo de informações e conhecimento sobre os usuários entrevistando e/ou observando um número suficiente de pessoas que representam um público-alvo.
Quanto mais características se observar e capturar durante essas entrevistas, mais realista será a persona.
Ao longo desta etapa, é muito importante evitar criar personas de usuários estereotipados (usuários que não têm nenhuma relação com a realidade do usuário real).
Histórias completamente fictícias de pessoas imaginárias baseadas em pouca ou nenhuma pesquisa não trazem nenhum valor para o processo de design e, na verdade, podem trazer prejuízos. Além disso, personas mal construídas podem facilmente minar a credibilidade dessa técnica.
2. Identifique padrões de comportamentos a partir dos dados da pesquisa
O próximo passo é analisar os resultados da pesquisa. O objetivo durante esta etapa é encontrar padrões nos dados da pesquisa que possibilitem agrupar pessoas semelhantes em tipos de usuários. Há uma estratégia simples sugerida por Kim Goodwin:
- Uma vez que pesquisa é finalizada, liste todas as variáveis de comportamento (ex: onde cada usuário se difere, em termos de comportamento);
- Mapeie cada pessoa entrevistada (ou atributos do usuário da vida real) em relação ao conjunto apropriado de variáveis;
- Identifique tendências (encontre um conjunto de pessoas agrupadas em seis ou oito variáveis). Essas tendências de agrupamento formarão a base de cada persona.
3. Crie as personas e as priorize
A seguir, é importante montar as descrições da persona em torno dos padrões comportamentais. A tarefa aqui é descrever cada persona gerando compreensão e empatia suficientes para que se consiga entender os usuários.
Durante esta etapa, é melhor evitar a tentação de adicionar muitos detalhes pessoais: um ou dois pedaços de personalidade podem dar vida a uma persona, por outro lado, muitos detalhes irão distrair e tornar a persona menos confiável como ferramenta analítica.
Don Norman colocou desta forma: “[personas] só precisam ser realistas, não reais, não necessariamente precisas (desde que caracterizem com precisão a base de usuários)”.
Em alguns casos, são criadas mais de uma persona por produto. A maioria dos produtos interativos tem vários segmentos de usuários e é por isso que parece lógico construir várias personas.
No entanto, com muitas personas, o processo pode sair do controle. As personas podem simplesmente gerar confusão entre si.
É por isso que, nessa etapa, também é importante minimizar o número de user personas, para que seja possível focar no design – e isso pode garantir o sucesso. Embora não haja um número mágico, como regra geral, três ou quatro personas são suficientes para a maioria dos projetos.
Dica: se você tem mais de uma persona é bom definir qual é a persona principal (a mais relevante) e seguir a regra “projete para a primeira, torne confortável para a segunda”.
Decisões a respeito do design devem ser tomadas com a principal persona em mente e, depois, testadas (através de experimento) em relação às personas secundárias.
4. Encontre cenários de interação e crie a documentação das user personas
As personas por si só não têm valor agregado. Elas se tornam valiosas apenas quando vinculadas a um cenário.
Um cenário é uma situação imaginada que descreve como uma persona interage com um produto em um contexto específico para atingir seu(s) objetivo(s).
Cenários ajudam designers a entender os principais fluxos do usuário – ao combinar as personas com os cenários, são coletados requisitos e, a partir desses requisitos, soluções de design são criadas.
Os cenários devem ser escritos a partir da perspectiva da persona, geralmente em alto nível, e articular casos de uso que provavelmente acontecerão.
No geral, ao criar o template de uma user persona, você deve incluir as seguintes informações:
- O nome da persona;
- Foto;
- Dados demográficos: sexo, idade, localização, estado civil, família);
- Objetivos e necessidades;
- Frustrações (ou “dores”);
- Comportamentos;
- Traços de personalidade (ex: uma citação ou um slogan que consiga capturar essa personalidade).
Dica: evite utilizar nomes ou detalhes reais de participantes da pesquisa ou de pessoas que você conheça. Isso pode influenciar a objetividade das personas (você pode acabar se concentrando no design para essa pessoa específica, ao invés de um grupo de pessoas com características semelhantes).
5. Compartilhe suas descobertas e garanta a aceitação do time
Fazer uma socialização das personas entre as partes interessadas é fundamental para mover a equipe de design em direção à ação. É preciso que todas as pessoas da equipe e as partes interessadas tenham uma associação positiva com as personas e enxerguem o valor delas.
A partir disso, as pessoas se familiarizam com as personas e começam a falar sobre elas como se fossem pessoas reais. Uma persona bem construída se torna, praticamente, mais uma pessoa da equipe.
Dica: normalmente, ter posteres, cards, action figures ou outros objetos reais e físicos é mais efetivo em comunicar as personas e ajudar a mantê-las em mente do que apenas um documento digital ou um powerpoint, por exemplo.
Conclusão
As personas são ferramentas poderosas. Feitas corretamente tornam o processo de design menos complexo, pois orientam os processos de ideação e ajuda designers a atingir o objetivo de criar uma boa experiência para o público-alvo.
Graças às personas, designers podem trabalhar com mais atenção, mantendo o usuário real no centro de tudo o que fazem.
–
Este post é uma tradução livre do artigo 🔗“Putting Personas to Work in UX Design: What They Are and Why They’re Important” escrito por Patrick Faller.
